Сущность и цели стратегии. Характеристики стратегических целей

Слово «стратегия» произошло от греческого strategos, «искусство генерала». Военное происхождение этого термина не должно вызывать удивления. Именно strategos позволило Александру Македонскому завоевать мир.

► СТРАТЕГИЯ представляет собой детальный всесторонний комплексный план, предназначенный для того, чтобы обеспечить осуществление миссии организации и достижение ее целей. Несколько основных тезисов, относящихся к стратегии, должны быть поняты и, что более важно, приняты высшим руководством. Прежде всего, стратегия большей частью формулируется и разрабатывается высшим руководством, но ее реализация предусматривает участие всех уровней управления. Новое направление развития корпорации «Крайслер» было задумано и осуществлено ее главой — Ли Якоккой. Популярность новых моделей, расширение деятельности по маркетингу и восстановление устойчивой прибыльности «Крайслера» можно отнести на счет успешного формулирования и реализации стратегии. Стратегический план должен разрабатываться скорее с точки зрения перспективы всей корпорации, а не конкретного индивида. На личных предприятиях основатель предприятия может позволить себе относительную роскошь сочетать личные планы со стратегией организации. На большинстве фирм с широким владением акциями подобной роскоши может не быть. В то время как глава корпорации, возможно, пожелает иметь частный реактивный самолет, особняки на обоих побережьях, роскошные кабинеты и тому подобное, насущным интересам организации эти привилегии наилучшим образом служить не могут. Стратегический план должен обосновываться обширными исследованиями и фактическими данными. Чтобы эффективно конкурировать в сегодняшнем мире бизнеса, фирма должна постоянно заниматься сбором и анализом огромного количества информации об отрасли, рынке, конкуренции и других факторах. Стратегический план придает фирме определенность, индивидуальность, что позволяет ей привлекать определенные типы работников, и, в то же время, не привлекать работников других типов. Этот план открывает перспективу для организации, которая направляет ее сотрудников, привлекает новых работников и помогает продавать изделия или услуги. Наконец, стратегические планы должны быть разработаны так, чтобы не только оставаться целостными в течение длительных периодов времени, но и быть достаточно гибкими, чтобы при необходимости можно было осуществить их модификацию и переориентацию. Общий стратегический план следует рассматривать как программу, которая направляет деятельность фирмы в течение продолжительного периода времени, давая себе отчет в том, что конфликтная и постоянно меняющаяся деловая и социальная обстановка делает постоянные корректировки неизбежными.



Проводя исследования в области стратегического управления, необходимо определить, что понимается под стратегией и стратегическим управлением. Следует отметить, что в научной литературе имеет место далеко неоднозначная трактовка данных понятий. Например, количество качественно отличающихся определений стратегии исчисляется десятками.

Основоположник первой школы стратегического управления И. Ансофф считает, что «стратегия есть набор правил для принятия решений, которыми организация руководствуется в своей деятельности. … Стратегия – понятие трудноуловимое и несколько абстрактное.» [Ансофф, 1989. с. 68-69]

Почти противоположную мысль высказывает Борис Калофф, приверженец идеи школы планирования. Искусство стратегии, пишет Карлофф, «состоит в том, чтобы результаты мыслительной работы воплотились в конкретные действия, которые на этапе реализации замыслов позволили бы добиться высокой эффективности.» [Карлофф, 1991, с. 148-149]

М. Крозье заметил, что «стратегии рациональны лишь по отношению к контексту, внутри которого они существуют». [Crozier, Serieyx, 1994]

Достаточно часто в работах по стратегическому управлению цитируют А. Чандлера, определяющего стратегию как «установление базовых долгосрочных целей и задач предприятия и выработка программы действий и распределения ресурсов, необходимой для реализации этих целей». [Chandler, 1962, p. 16]

Определение стратегии встречается и у Дж. О’Шонесси: «стратегия – это широкая концепция того, как должны быть использованы ресурсы для максимизации достижения целей». [О’Шонесси, 1979, с. 41]



Как пишут Томпсон и Стрикленд, авторы одного из наиболее популярных учебников по стратегическому менеджменту, «в общем смысле стратегия – это план управления фирмой, направленный на укрепление ее позиций, удовлетворение потребителей и достижение поставленных целей» [Томпсон, Стрикленд, 1998, с.11]. План, очевидно, представляет собой решение действовать определенным образом.

Майкл Портер, центральная фигура школы позиционирования, дает следующее определение: «Идею конкурентной стратегии можно выразить в двух словах: «быть непохожим». Это означает продуманный выбор ряда видов деятельности, которые обеспечат уникальную природу создаваемой ценности» [Портер, 2000, с.55]. По Портеру, таким образом, стратегия представляет собой последовательность решений, определяющих, чем должна и чем не должна заниматься организация.

Джей Барни, один из ведущих идеологов ресурсного подхода, определяет стратегию как систему размещения ресурсов организации, позволяющую ей поддерживать или улучшить свою эффективность, а стратегическое управление – как процесс выбора и реализации стратегии [Barney, 1996, p.27]. Таким образом, в соответствии с этим определением стратегия представляет собой определенную последовательность решений, связанных с размещением ресурсов организации.

Д. Куин считает, что стратегия должна: [Куин, 2001]

· содержать ясные цели, достижение которых является решающим для общего исхода дела;

· поддерживать инициативу;

· концентрировать главные усилия в нужное время в нужном месте;

· предусматривать такую гибкость поведения, чтобы использовать минимум ресурсов для достижения максимального результата;

· обозначать скоординированное руководство;

· предполагать корректное расписание действий;

· обеспечивать гарантированные ресурсы.

Одно из наиболее комплексных определений стратегии дает Г. Минцберг [Минцберг, 2001]. По Минцбергу, стратегия может являться планом (сознательно разработанной последовательностью действий), прикрытием(ловким приемом – маневром для победы над соперником), паттерном(некоторым шаблоном, системой действий, которые спонтанно возникают с течением времени – порядок действий), позицией (занимаемым организацией местом во внешней среде) и перспективой (способом восприятия мира и организации в мире). Заметим, однако, что два варианта из пяти (ловкий прием и позиция) могут быть сведены к определению стратегии как плана – сознательно разработанная последовательность действий вполне может относиться к планированию маневров и места организации во внешней среде.

Шелден и Хаттен считают, что стратегическое управление – процесс определения и (установления) связи организации с ее окружением, состоящий в реализации выбранных целей и в попытках достичь желаемого состояния взаимоотношений с окружением посредством распределения ресурсов, позволяющего эффективно и результативно действовать организации и ее подразделениям. [Scheldel, Hatten, 1972].

Стратегия связана с рядом ключевых понятий. Рассмотрим их подробнее:

· Стратег. К категории лиц, принимающих стратегические решения, относятся те, от которых напрямую зависит успех или провал всего организации. Стратеги могут иметь различные должностные позиции, такие как исполнительный директор, президент, генеральный директор, владелец, председатель совета директоров, канцлер, декан или просто предприниматель. Очень часто (если практически не всегда) с заменой одного человека на стратегической позиции на другого серьезно меняется стратегический курс всей организации.

· Философия организации – это основные ориентиры предпринимательской деятельности. Философия организации включает в себя: основной замысел, описание организации, философию заказчиков, внутриорганизациинную политики, связи с партнерами, отношение с другими организациями.

· Миссия организации.Это одно из ключевых понятий в современной теории стратегического управления. Разные авторы по-разному определяют его. Одни называют миссию организации гиперцелью или "таким выражением цели, которое позволяет легко отличить данный бизнес от других подобных ему фирм". Другие считают, что миссия организации определяется посредством описания всего спектра параметров ее производственной системы. Определение миссии – первый шаг в снижении неопределенности представлений о фирме прежде всего у собственников, руководства и персонала, а затем у всех тех, кто имеет и хотел бы (или вынужден) иметь с ней дело. Это инструмент стратегического управления, способ выделения данной фирмы среди конкурентов, способ распознавания фирмы потребителями ее продукции. Неопределенность снимается при постановке целей и разработке стратегии.

Миссия разделяется на три части

¨ миссия-предназначение – узкое, но конкретное понимание и обозначение вида деятельности, характера продукции и услуг и круга их потребителей; первое представление о причине возникновения и смысле существования предприятия;

¨ миссия-ориентация – широкое развернутое представление о системе ценностей, которых придерживается руководство и персонал фирмы, что хотя бы в самых общих чертах позволяет судить о ее поведении, об отношении к потребителям и партнерам;

¨ миссия-политика – концентрация главных целей и более четкое представление о поведении фирмы в ближайший период и на перспективу, (стратегическое "видение" будущего состояния фирмы).

· Потенциал организации.Складывается из ресурсов и источников их пополнения, которыми она располагает, ее связей, положения и организационной системы в целом. Потенциал организации сам по себе представляет источник формирования конкурентного преимущества организации и именно поэтому нуждается в постоянном развитии и совершенствовании. Он является стратегическим ресурсом организации, который обеспечивает ей устойчивость в неадекватных условиях макросреды, позволяет нейтрализовать негативное влияние внешних факторов.

· Окружающая среда.Определяется параметрами отраслей, рынков и макросредой бизнеса. Роль определяется отличительными особенностями, дающими возможности достижения делового успеха, и ее внутренним потенциалом.

· Конкурентные преимущества зависят не только от позиции фирмы. Их можно считать реальной и движущей силой лишь при должной активности руководства, функциональных специалистов и всего персонала. Эту активность характеризуют воля и целеустремленность руководства и персонала, качество выбираемых и реализуемых путей развития, уровень мобилизации потенциала; способность привлекать капиталовложения, методы, культура проведения изменений, адекватная реакция на изменения ситуации; скорость (темп) адаптации к изменениям.

· Тактические цели.Цели ориентированы на ближайшую перспективу и могут быть поставлены перед организацией в целом, перед ее структурными подразделениями, а также перед конкретными исполнителями. Эти отличительные черты целей называются SMART-характеристикой:

1. Specific (ясность) –быть настолько ясными и точными, чтобы не оставалось места для их неправильного или множественного толкования;

2. Measurable (измеримость)–выражать количественно все, что можно и даже в первую очередь субъективные ожидания, фиксируя то, каким может быть результат, если цель достигнута;

3. Achievable (достижимость)–и начальник, и подчиненный должны быть уверены, что поставленная цель достижима;

4. Related (соотнесение с миссией)–соотноситься со стратегией, хозяйственными целями организации, интересами исполнителя;

5. Time-bound (временные рамки) – определена на шкале времени по срокам ее достижения.

Цикл стратегического управления развитием фирмы может быть разбит на 3 стадии: стратегического анализа, выбора стратегии и реализации стратегии:

Первая стадия включает разработку миссии и цели, оценку потенциала, климата (условий), позиции и конкурентного преимущества фирмы.

Вторая стадия состоит в подготовке альтернативных и каталога базовых (эталонных) стратегий, а также выбора и принятия предпочтительной цели (как правило, представляющей собой комбинацию разного вида и уровня задач).

Третья стадия предусматривает организационные меры по реализации выбранной стратегии: разработку проекта и плана, реструктуризацию, контроль (мониторинг) аналитического процесса, реализацию решений.

Важнейшим аспектом активности является качество реализуемой стратегии. Как продукт деятельности последняя имеет потребительские свойства, соответствующие цели развития, миссии и предназначению фирмы, ценностным ориентациям руководства и персонала, внешним и внутренним возможностям, глубине проникновения в сложившуюся ситуацию.

Корпоративные стратегии

Корпоративная стратегия - это общий план управления компанией (фирмой), который направлен на нахождение способов и методов утверждения диверсифицированной компанией своих деловых принципов в различных отраслях,[1] а также действий и подходов, способствующих улучшению деятельности групп предприятий, в которые диверсифицировалась компания.

Разработка корпоративной стратегии определяется следующими действиями:

-действия по достижению диверсификации;

-шаги по оптимизации общих показателей работы в тех отраслях, где уже действует фирма;

-нахождение путей получения синергического эффекта среди родственных хозяйственных подразделений и превращение его в конкурентное преимущество;

-создание инвестиционных приоритетов и мобилизация ресурсов корпораций в наиболее перспективные области.

Корпоративная стратегия создается руководителями высшего звена - топ-менеджерами. При этом они несут основную ответственность за анализ сообщений и рекомендаций, поступающих от руководителей более низкого звена менеджмента. Руководители ключевых производств также могут принимать участие в разработке стратегии компании, особенно если это касается возглавляемого ими производства.

Среди корпоративных стратегий различают следующие.

Стратегии роста дают возможность ответить на вопросы, в каком направлении развиваться предприятию, чтобы лучше соответствовать требованиям рынка, а также достаточно ли собственных ресурсов для этого.

Стратегии интеграции это объединение с конкурентами, поставщиками или потребителями (промежуточной или конечной продукции).

Стратегии диверсификации. Стратегическое соответствие, лежащее в основе диверсификации, создает возможность передачи мастерства и опыта от одной компании к другой и объединяет различные производства для снижения издержек.

Стратегии сокращения и ликвидиции. Данные стратегии направлены на выделение одного бизнес-процесса (подразделения), ликвидацию одного подразделения для поддержания другого или полную ликвидацию компании.

Портфельные стратегии позволяют достаточно эффективно решать вопросы управления различными бизнес-процессами диверсифицированной компании с точки зрения их места и роли в удовлетворении нужд рынка и осуществления капиталовложений в каждый бизнес-процесс.

Корпоративные стратегии

76. Бренд: понятие и сущность

Каждый бренд обладает определенными атрибутами, т.е. теми функциональными/эмоциональными ассоциациями, которые присвоены бренду потребителями. Атрибуты Б. м.б. позитивн.и негативными, имеют разную степень важности, силу для разл.сегментов рынка.

Часто путают понятие Б. и торг.марки. В Б. дополнительно могут входить:

- сам товар/услуга со всеми его хар-ками. - набор хар-х, ассоциаций, ожиданий, воспринимаемых потребителями и приписываемых ими товару - информация о потребителе - обещание неких преимуществ. Также Б. отличает от торг.марки понятие «ценовой премии». В каждый момент времени Б. обладает имиджем – уникальным набором ассоциаций, к-рые возникают у потр-ля в данный конкретный момент времени. (имидж – краткосрочный индивидуальность – среднесрочная/долгоср.)

Бренд – это (Перция):

1. компания 2. юридический инструмент 3. системы отождествления 4. идентификац.система 5. образ 6. личность 7. отношение 8. добавленная стоимость 9. эволюционная сущность.

Задачи Б.: - облегчение понимания товара (из всех хар-к выделяются те, к-рые явл-ся важными для потр-ля) - упрощение выбора

Существует 2 культуры Б.:

1) Западная (Европейская)

Главная компания-произв-ль, владеющая Б., не должна быть слишком заметной (ставка на товар, а не на компанию). У каждого товара д.б. собствен. торг.марка. Проблемы имиджа компании не должны лежать на имидже товара. Концепция дифференциации товара - при позиционировании выделяют три типа отличит.особенностей: - ощущаемые (очевидны (вкус, запах). Потр-ль может сам опр-ть различия между осн.хар-ками. Б.должен обратить внимание и доказать значимость. - неощущаемые (на них нужно сделать упор, если недостаточно ощущаемых. Они реально существуют, но не бросаются в глаза (технич.хар-ки). Могут оказать большое влияние на желание приобрести продукт. Потр-ль должен реально их испытать - воображаемые (созд-ся искусственно с пом. маркет.коммуникаций).

2) Восточная (азиатская) концепция. Компания инвестирует в корпорацию на уровне (зонтичный Б.)

Бренд – это последовательный набор функциональных, эмоциональных, психологических и социальных обещаний целевому потребителю, которые являются для него уникальными и значимыми и наилучшим образом отвечают его потребностям.

Структура бренда

Все в нашем мире из чего-то состоит, на что делится и распадается, чтобы заново соединиться для возникновения чего-то нового, до сих пор неизвестного, но в тоже время настолько простого, легкого, понятного для всех, и поэтому гениального. Как и любой термин (понятие) имеет свою структуру, которая воссоздаёт привычный нам смысл определённого слова, так и Бренд можно разложить на несколько составляющих:

· Вера или убеждения;

· Миссия и слоган;

· Внешние черты;

· Характер;

· Стиль рекламы.

Каждая из которых, всё больше и больше раскрывает основную идею, смысл заложенного потенциала. Мы с вами увидим как шаг за шагом, круг за кругом: начиная с самого малого (мысли) и заканчивая окончательным внешним очертанием для окружающих, нам раскроется структура бренда, его индивидуальность, особенность и специфика.

На сегодняшний день сильно возросла роль корпоративной символики производителя товаров и услуг, а именно товарных знаков и марок, поскольку они рассматриваются потребителем товаров и услуг не только как гарантия качества, но и как символ высокой деловой репутации фирмы. Иметь зарегистрированную торговую марку становится не только престижным, но и необходимым. Ведь Марка обладает собственной стоимостью независимо от ценности продукта, она стала дорогостоящим и долгосрочным активом компании.

Очень важен образ, который несут товарные знаки, т. к. они должны нести информацию как о товаре, так и о фирме, ее профиле. Одной марке может принадлежать один или целое семейство продуктов. Сегодня продукт все больше и больше объединяет в себе и товар, и неотъемлемые от него услуги. Вы знаете, насколько товарный знак важен для фирмы! Ведь он помогает производителю выделить свой товар из массы однородных, противопоставить его товарам конкурентов, а покупателю - найти среди других именно ваш товар и приобрести его. Следовательно, товарный знак активно играет роль продавца и приносит фирме прибыль.
Часто товарные знаки называют брендами. Но это несколько разные понятия. Нельзя все товарные знаки называть брендами, но все бренды - это товарные знаки. Стратегии их раскрутки преследуют разные цели и предполагают использование различных маркетинговых инструментов. Получения Свидетельства о регистрации товарного знака еще недостаточно для того, чтобы Ваша марка считалась брендом.

Бренд - это совокупность как материальных, так и нематериальных активов, формирующих у потребителя положительный имидж фирмы или товара/услуги, он несет эмоциональную нагрузку, вызывает положительные эмоции и известен большому количеству покупателей и даже тем, кто им не пользуется.

Брэнд помогает:

· идентифицировать, т.е. узнать товар при упоминании;

· отстроиться от конкурентов, т.е. выделить товар из общей массы;

· создать у потребителей привлекательный образ, вызывающий доверие;

· сосредоточить различные эмоции, связанные с товаром;

· принять решение о покупке и подтвердить правильность выбора, т.е. получить удовлетворение от принятого решения;

· сформировать группу постоянных покупателей, ассоциирующих с брэндом свой образ жизни;

Сущность бренда – это одна идея, выражающая «дух» бренда. И если представлять элементы идентичности бренда в виде спиц метафорического колеса, то ступица, соединяющая их воедино – и есть сущность бренда. Сущность бренда должна: а) вызывать отклик у потребителей, предлагая ценность b) быть прочно связана с данным брендом, определяя его отличие с) вдохновлять и воодушевлять сотрудников и партнеров организации. Сущность бренда часто выражается одним словом или краткой, емкой фразой. Сущность бренда – не рекламный слоган, который подчинен целям коммуникаций и призван воздействовать на аудиторию вне организации. Сущность бренда остается неизменной в течении длительного времени, представляет идентичность бренда и одна из ее важнейших функций – сообщать эту индивидуальность сотрудникам, побуждать к действиям

77. Система идентичности бренда (по Аакеру)

Идентичность брэнда представляет собой уникальный набор марочных ассоциаций, который стремится создать или поддержать разработчик брэнда. Эти ассоциации представляют значение брэнда и обещания, которые даются потребителям членами организации. Идентичность брэнда должна помочь установить отношения между брэндом и потребителем, создавая предложение ценности, включающее функциональные, эмоциональные выгоды или выгоды самовыражения.

Идентичность брэнда оценивается по 12 позициям сформированным по 4 направлениям:

1. Брэнд как товар (границы, свойства, качество, ценность, сфера использования, пользователи/потребители, страна происхождения).

2. Группа брэнда как организация

3. Группа брэнда как личность (индивидуальность брэнда, отношение между брэндом и потребителем)

4. Брэнд как символ (визуальный образ, метафоры, наследие брэнда).

Структура идентичности брэнда включает в себя стержневую и расширенную идентичности. Стержневая идентичность есть основополагающая, устойчивая сущность брэнда, которая, вероятнее всего, остается неизменной, когда его марочное название распространяется на новые рынки и товары. Расширенная идентичность включает в себя элементы идентичности брэнда, которые соединены в связанные и значимые группы, придающие идентичности структурную завершенность.

Вместе с тем у идентичности брэнда существует 4 стандартных ловушки.

Ловушками идентичности мы называем такие подходы к созданию идентичности, которые в силу своей ограниченности и тактической направленности могут привести к неэффективным и дисфункциональным стратегиям брэнда. Существуют 4 типа ловушек:

1. Ловушка имиджа. Коварство этой ловушки заключается в том, что она позволяет покупателю навязать другим потребителям своем видение брэнда. Это в свою очередь порождает неконтролируемое разработчиком брэнда поведение покупателей. Создание марочной идентичности есть нечто большее, чем просто выяснение того, каким хотели бы видеть брэнд покупатели. Идентичность должна отражать душу и видение брэнда, а также то, что он стремится собой олицетворить. В то время как имидж брэнда обычно обращен в прошлое, идентичность брэнда должна быть активной и обращенной в будущее, отражая ассоциации, к которым стремится брэнд. Идентичность также должна отражать устойчивые признаки и свойства брэнда, даже если они и не подчеркиваются его имиджем.

2. Ловушка позиции. Позиция брэнда есть часть идентичности брэнда и предложения ценности, которая активно доводится до сведения целевой аудитории средствами коммуникации и показывает его преимущества перед конкурирующими брэндами. Позиция брэнда направляет текущие коммуникативные программы и отличается от такого более общего понятия, как идентичность бренда. Следует различать три взаимосвязанных понятия:

- «имидж бренда» (как бренд воспринимается сейчас),

- «идентичность бренда» (мнение разработчика бренда о том, как он должен восприниматься),

- «позиция бренда» (часть идентичности брэнда и предложения ценности, которая активно доводится до сведения целевой аудитории средствами коммуникации)

Ловушка позиции бренда возникает тогда, когда поиск идентичности бренда становится поиском его позиции, что стимулируется практической необходимостью постановки задач разработчикам коммуникативных программ. Затем эта цель обычно превращается в слоган рекламной кампании, чем в идентичность. Данная ловушка препятствует совершенству идентичности бренда, потому, что разработчик бренда постоянно удаляет те аспекты, которые по его мнению не подходят для информирования. В этом случае усиливается тенденция к сосредоточенности на свойствах товара, а «личность» бренда, ассоциации с брендом или марочные символы зачастую не рассматриваются, так как их просто негде уместить, так как разрабатывается фраза, состоящая из нескольких слов.

3. Ловушка «стороннего наблюдателя».

4. Ловушка фиксации на свойствах товара.

1) Бренд есть нечто большее, чем просто товар. Ловушка здесь заключается в неспособности провести различия между товаром и брендом.

2) Исследование свойств товара. Очень часто ловушка обусловлена доверием к научным исследованием свойств товара. Имея всесторонние данные исследований, фирма может полагать, что исчерпывающая работа по оценке потребностей клиентов уже сделана, в то время как в действительности ее изыскания фактически ограничены списком свойств товара. Такая информация является неполной и может помешать бренду полностью раскрыть свой потенциал.

3) Ограничения идентичностей, основанных на свойствах товара. Свойства товара как основа идентичности бренда имеют следующие важные ограничения:

- Приводят к неудачам при дифференциации. Свойства товара могут быть очень важны для покупателей, однако если при таком подходе все марки воспринимаются как адекватные, то свойства не дифференцируют искомый бренд.

- Просты в копировании.

- Предполагают рационального покупателя. Рациональная модель означает, что покупатели собирают информацию о свойствах товара, систематизируют ее, чтобы отразить относительную важность свойств и затем делают обоснованный вывод. В действительности чаще всего происходит не так, а покупателям важны становятся не столько функциональные свойства товара, сколько его имидж.

- Ограничивают стратегии расширения бренда.

- Уменьшают стратегическую гибкость. Ассоцииции со свойствами товара уменьшают способность бренда приспосабливаться к изменяющимся рынкам. Если бренд начинает ассоциироваться с отдельным свойством товара, то уменьшается его способность адаптироваться к изменениям по мере уменьшения относительной важности этого свойства.


6084493375948080.html
6084569978292417.html
    PR.RU™